يشعر Facebook والمعلنون عنه بالذعر لأن غالبية مستخدمي iPhone يختارون عدم اتباعهم
منذ إصدار iOS 14.5 في وقت سابق من هذا العام ، يمكن لمستخدمي iPhone و iPad إلغاء الاشتراك بسهولة في التتبع والاستهداف عبر المواقع والتطبيقات. تُظهر البيانات الجديدة من شركة التحليلات الفرع أن 25٪ فقط من المستخدمين يوافقون على التتبع ، مما يتسبب في حالة من الذعر في صناعة الإعلان. هذا يقلق معلني Facebook الذين فقدوا الوصول إلى بعض بيانات الاستهداف الأكثر قيمة لديهم وشهدوا بالفعل انخفاضًا في فعالية إعلاناتهم.
- رسالة آبل الجديدة. التي وصلت إلى تحديث برنامج iOS على أجهزة iPhone في أوائل يونيو ، تطلب صراحةً من مستخدمي كل تطبيق ما إذا كانوا يوافقون على أن يتم تتبعهم في نشاطهم على الإنترنت. يقول معظمهم لا ، وفقًا لبرانش ، الذي يحلل نمو تطبيقات الأجهزة المحمولة. وفقًا لفرع ، يسمح المستخدمون للتطبيقات بتتبع سلوكهم بنسبة 25٪ فقط من الوقت ، مما ينهي تدفق البيانات التي غذت صناعة الإعلان المستهدفة لسنوات. "لقد كان أمرًا مدمرًا للغاية بالنسبة لغالبية المعلنين. السؤال الكبير هو ، هل نتعامل مع تقلب قصير الأجل ، حيث يمكننا توقع ارتداد متوسط ، أم أن هذا أمر طبيعي جديد؟ سعيد إريك سوفرت ، محلل محمول يكتب مدونة Mobile Dev Memo الاحترافية.
- لاحظ المعلنون على Facebook ، على وجه الخصوص ، تأثيرًا خلال الشهر الماضي. قال مشترو الوسائط الذين يديرون حملات إعلانية على Facebook نيابة عن عملائهم إن Facebook لم يعد قادرًا على معرفة عدد المبيعات التي يحققها عملاؤه بشكل موثوق ، لذلك من الصعب تحديد إعلانات Facebook التي تعمل. يؤثر فقدان هذه البيانات أيضًا على قدرة Facebook على تقديم منتجات الشركة للعملاء الجدد المحتملين. من الصعب أيضًا "إعادة استهداف" الأشخاص بإعلانات تعرض على المستخدمين العناصر التي شاهدوها عبر الإنترنت ، ولكن ربما لم يشترواها.
- رفض متحدث باسم Facebook تحديد النسبة المئوية للمستخدمين الذين قبلوا نظام التتبع الخاص بالشركة ، لكن حوالي 75٪ من مستخدمي iPhone حول العالم قاموا بتنزيل أحدث نظام تشغيل ، وفقًا لفرع. يقدر Seufert أنه في الربع الأول الكامل الذي يرى المستخدمون فيه المطالبة ، يمكن للتغييرات في iOS أن تقلل إيرادات Facebook بنسبة 7 ٪ إذا وافق حوالي 20 ٪ من المستخدمين على اتباعها. إذا سمح 10٪ فقط من المستخدمين لـ Facebook بمتابعتهم ، فقد يصل الانخفاض في الإيرادات إلى 13.6٪ ، وفقًا لنماذجها. الفصل الأول الكامل مع المتابعة هو الفصل الثالث. يُصدر Facebook نتائجه للربع الثاني في نهاية شهر يوليو.
- تحتوي معظم مواقع البيع بالتجزئة على برنامج Facebook مدمج يرسل بيانات العملاء التفصيلية إلى الشبكة الاجتماعية ، خاصةً عندما يقوم مستخدم Facebook بعملية شراء. يمكن لـ Facebook بعد ذلك استخدام هذه البيانات لفهم شكل العميل المستهدف لمتاجر التجزئة بشكل أفضل وعرض إعلانات بائع التجزئة هذا على الأشخاص الآخرين على Facebook الذين يتطابقون مع هذا الملف الشخصي ، ما يسمى بالجمهور "المشابه".
- ولكن عندما طلب الناس من Facebook والتطبيقات الأخرى عدم تتبع سلوكهم ، بدأت الشبكة الاجتماعية تفقد الوصول إلى هذه البيانات. قال جيل ديفيد ، مشتري الوسائط في Run DMG ، التي تنفق حوالي مليون دولار شهريًا على إعلانات Facebook لعملائها ، إن الشركة كانت تعرف سابقًا الغالبية العظمى من مبيعات عملائها. اليوم ، هذه البيانات غير متسقة. بالنسبة لعميل كبير ، استحوذ Facebook على 64 ٪ فقط من المبيعات. مع عميل أصغر ، 42٪ فقط.
- شهد زاك Stuck ، وهو مسوق وسائط آخر يدير Homestead Studio وينفق الملايين على إعلانات Facebook شهريًا ، نفس التغييرات. استحوذ Facebook سابقًا على حوالي 95 ٪ من بيانات مبيعات عملائه. في إحدى الحالات ، هناك الآن فجوة بنسبة 57 ٪ بين المبيعات التي تقوم رؤيتها على Shopify وما يقوم بإبلاغ علامه ، مبيعات التي تسوقها رؤيتها على Shopify وما يقوم Facebook بالإبلاغ علحه ، مبيعات التي تسوقها على Shopify وما يقوم Facebook بالإبلاق علحه ،
- نظرًا لأن Facebook يحتوي على عينة بيانات أصغر ، فقد يدفع المعلن للوصول إلى شخص لا يتطابق تمامًا مع جمهوره المستهدف ، مما يجعل الإعلانات أقل فاعلية بالنسبة للمبلغ الذي ينفقه المعلنون. "ما عرف Facebook كيف يفعله هو معرفة من كان يشتري وإيجاد سلوك الشراء لهذا المستخدم - ما المواقع الأخرى التي يزورونها ، وما الأشياء الأخرى التي يفعلونها؟ قال Stuck: "عندما لا يتمكن Facebook من رؤية هذه البيانات ، لا يمكنه العثور بدقة على أشخاص آخرين قد يشترون منتجًا مشابهًا".
- في غياب بيانات المبيعات هذه ، يصعب أيضًا على Facebook قياس تأثير إعلاناته بشكل صحيح لأن مشتري الوسائط لا يعرفون عدد المبيعات التي يتم إنشاؤها بواسطة حملاتهم التسويقية. اعتاد Facebook على إخبار المعلنين بعدد المبيعات التي تم إجراؤها في مجموعات سكانية معينة. يقول المعلنون إن الشركة توقفت عن مشاركة هذا المستوى من التفاصيل. "لم يعد هناك أي مصدر للحقيقة على الإطلاق. قال Dave Herrmann ، الذي يدير وكالته الخاصة المسماة Herrmann Digital ويدير أكثر من 2.5 مليون دولار من الإنفاق الإعلاني الشهري على Facebook ، "تمنحك كل منصة أرقامًا مختلفة.
- قال متحدث باسم Facebook إن أداء الإعلان للاستهداف المشابه سيشهد بعض التقلبات مع التغييرات في نظام التشغيل iOS ، ولكن لا يُتوقع أن يتأثر بشكل كبير على المدى الطويل.
جزء رئيسي آخر من إعلانات Facebook هو "إعادة الاستهداف" ، والذي يتضمن عرض إعلان لشخص ما عن منتج ربما شاهده عبر الإنترنت أو وضعه في عربة تسوق رقمية ، ولكن لم يتم شراؤه مطلقًا. عندما يطلب المستخدمون من Facebook التوقف عن تتبع سلوكهم ، فإن هذا الشكل من إعادة الاستهداف لم يعد ممكنًا.
يقول المعلنون إن فقدان القدرة على إعادة استهداف المنتجات بعد رؤيتها عبر الإنترنت ولكنهم لم يشتروا يضر الشركات التي تحاول بيع منتجات باهظة الثمن ، لأنه من النادر أن يقوم الشخص بذلك. من المرجح أن يقوم العملاء بعملية شراء كبيرة عندما يظهر هذا العنصر الباهظ في موجز أخبار Facebook بعد عدة أسابيع من مشاهدته.
جعلت Apple الخصوصية حجر الزاوية في جهودها التسويقية الأخيرة على iPhone ، حيث اتخذت وجهة نظر معاكسة لصناعة الإعلان الرقمي التي جمعت كميات هائلة من البيانات.على المستخدمين لسنوات ، بطريقة يفهمها القليلون شعار الإعلان التلفزيوني الجديد للشركة لجهاز iPhone هو "اختر من يتتبع معلوماتك ... ومن لا يتتبع". تنطبق تغييرات الخصوصية على جميع مطوري التطبيقات على iPhone ، وليس فقط Facebook.
لكن الشبكة الاجتماعية هي التي احتجت بأعلى صوت ، حيث جادلت لأشهر بأن ميزات الخصوصية الجديدة من Apple ستضر الشركات الصغيرة التي تعتمد على الإعلانات المستهدفة وتشكل الجزء الأكبر من إيرادات الشركة. للدول الأعضاء في حساباتك ودائعك ودائعك ودائعك ودائعك ودائعك ودائعك ودائعك ودائعك ودائعك ودائعك ودائعك ودائعك ودائعك ودائعك ودائعك. بلغت نسبة النمو في مرحلة النمو ، وشريك ماريو ، الشريك المؤسس لشركة تسويق في العرض المسروقة الرقمية: "المعلنون الذين يبدأون في البداية يبدأون في البداية لدخول السوق ، سيواجهون تحصل على زواج من شركة ممولة من أو أي شخص أكثر رسوخا".
قال متحدث باسم Facebook إن الشركة تقوم بعدد من الأشياء لمحاولة التعويض عن هذه التغييرات ، بما في ذلك العمل على ميزات إعلانية جديدة تتطلب بيانات أقل لقياس نجاح الإعلان. تدرس الشركة أيضًا تقنية تسمح لـ Facebook بتقديم إعلانات مخصصة بناءً على بيانات الاستهداف المخزنة على جهاز المستخدم ، مما يعني أن Facebook لن يحتاج إلى الوصول إليها. "تعيق سياسة Apple قدرة الشركات على استخدام ميزانياتها الإعلانية بفعالية وكفاءة ، والقيود التي تم إنشاؤها مدفوعة بقيود Apple لمصلحتها الخاصة. وأضاف المتحدث: "نعتقد أن الإعلانات المخصصة وخصوصية المستخدم يمكن أن تتعايش" ، مشيرًا إلى أن Facebook قد حاول تجهيز المعلنين بالمراجعات والمدونات والندوات عبر الإنترنت.
في حين أن غالبية مستخدمي الهواتف الذكية في جميع أنحاء العالم يمتلكون أجهزة تعمل بنظام التشغيل Android من Google ، فإن أجهزة Apple iPhones تحظى بشعبية في بعض أكبر أسواق الإعلانات في العالم ، بما في ذلك الولايات المتحدة. حتى أن Facebook أنشأ نافذة منبثقة خاصة به لتظهر قبل النافذة التي تطلبها Apple ، على أمل تشجيع المزيد من الأشخاص على منحها الإذن لتتبع سلوكهم. في مقابلة صوتية مباشرة على تطبيق Clubhouse في مارس ، قال الرئيس التنفيذي مارك زوكربيرج إن Facebook "قد يكون في وضع أقوى" بعد التغييرات في iOS إذا كان ذلك يعني أن المزيد من الشركات تبدأ. لتحقيق مبيعات مباشرة في تطبيقات Facebook بدلاً من إرسال المستخدمين إلى عنوان ويب.
على الرغم من الصعوبات ، لا يبدو أن المعلنين مستعدين للتخلي عن Facebook. لكن مشتري وسائل الإعلام قالوا إن عملائهم الصغار بدأوا بالفعل في المعاناة. لا يحقق البعض مبيعات كافية لاستغلال ميزات الاستهداف المشابهة لفيسبوك بشكل فعال. قال Dave Herrmann إنه أبطأ بعض إنفاقه على Facebook حتى أصبح تأثير تغييرات التتبع أكثر وضوحًا. لقد بدأ أيضًا في توجيه بعض عملائه الصغار إلى أنواع أخرى من الإعلانات ، مثل الدفع للمؤثرين لتسويق منتجاتهم. "لا أعتقد أن أي شخص يفهم حقًا عدد الشركات في العالم التي تعتمد بنسبة 100٪ على Facebook. قال هيرمان: "عندما تزيل ذلك فجأة وتصبح إعلانات فيسبوك أقل فعالية بنسبة 40٪ ، وستستمر في الظهور بمرور الوقت ، فإنها تخلق نوعًا من الذعر". يشكك آخرون ، مثل جيل ديفيد ، في دفع Apple للخصوصية تمامًا. "الشركات الصغيرة ضحية. لست متأكدًا حقًا من أن شركة Apple قد فكرت تمامًا في هذا الأمر ، أو أنهم كانوا على علم به ".